ถอดบทเรียนวิธีคิด ของ “ต่อเพนกวิน” จาก "เจ๊งในกระดาษ" สู่ "วัคซีนธุรกิจ" องค์ความรู้คือเกราะป้องกันในสมรภูมิอาหาร

“ธุรกิจก็เหมือนร่างกาย เวลาเราจะอดทนกับสิ่งอะไรก็ตาม เราต้องมีภูมิคุ้มกัน หรือ วัคซีน ดังนั้นการจะทำธุรกิจเรามีวัคซีน ที่เรียกว่า องค์ความรู้ ถ้าเรามีภูมิคุ้มกัน โอกาสในการไม่สบาย โอกาสในการติดโรค หรือติดเชื้อก็จะน้อย”

ที่ Club Inspired Day ทุก Story มีความหมาย ได้ Inspired ทุก Moment กับสองดีเจสุดเท่ “ดีเจเป้” และ “ดีเจแคน” ที่เปิดไมค์ต้อนรับ “ธนพงศ์ วงศ์ชินศรี” หรือ “ต่อเพนกวิน” ผู้ที่ผันตัวจากสถาปนิก มาเป็นเจ้าของธุรกิจอาหารที่ประสบความสำเร็จ โดยเฉพาะร้านชาบูที่โดดเด่นในช่วงโควิด-19 คุณต่อได้แบ่งปันประสบการณ์ และบทเรียนจากการเริ่มต้นธุรกิจ รวมถึงความท้าทายในอุตสาหกรรมอาหารที่มีการแข่งขันสูง ทั้งยังเน้นย้ำถึงความสำคัญของการเรียนรู้ การปรับตัว และการสร้างเครือข่ายเพื่อความอยู่รอดในธุรกิจอีกด้วย

สถาปนิกหัวขบถ สู่โลกธุรกิจที่ "ต้องจ่ายก่อน"

ต่อเพนกวิน มีพื้นฐานที่หลายคนคาดไม่ถึง เขาจบการศึกษาสถาปัตยกรรม และศึกษาต่อปริญญาโทอีกสองใบที่ไม่ได้เกี่ยวข้องกับธุรกิจอาหารเลย คืออสังหาริมทรัพย์และการบริหารอาคาร

การเริ่มต้นธุรกิจแรกของเขาคือ บริษัทออกแบบสถาปัตยกรรม ตอนอายุ 26 ปี โดยมีแนวคิดที่น่าสนใจคือ การรีบเปิดธุรกิจตั้งแต่อายุยังน้อย เพราะได้ยินคำสอนจากคุณพ่อที่เป็นนักธุรกิจว่า ธุรกิจแรกมักไม่สำเร็จ ดังนั้นควรล้มเหลวตอนเด็กจะได้ลุกขึ้นไว จากประสบการณ์นี้ เขาได้เรียนรู้บทเรียนสำคัญว่า "ขายของได้ ไม่สู้เก็บเงินได้" เพราะแม้จะทำงานออกแบบหรือก่อสร้างเสร็จ ลูกค้ากลับไม่จ่ายเงิน ทำให้เขาประสบปัญหาขาดทุนและมีหนี้สิน ประสบการณ์นี้ทำให้เขามองหาธุรกิจที่ "ไม่ว่าลูกค้าจะชอบหรือไม่ชอบ ก็ต้องจ่ายเงินก่อน"

กำเนิดร้านชาบู ด้วยหลักคิดที่ไม่ใช่เชฟ

ด้วยเงินลงทุนเพียง 1 ล้านบาท และความสนใจด้านการตลาดมาตั้งแต่เด็ก เขาตัดสินใจเข้าสู่ธุรกิจอาหาร ซึ่งเป็นธุรกิจที่สามารถทำเงินล้านได้จากการลงทุนเพียงล้านเดียว และมีโอกาสสร้างเศรษฐีในเวลาอันสั้น

เขามองเห็นช่องว่างในตลาดและเลือก "สะพานควาย" เป็นทำเลแรก เพราะเชื่อว่าเมื่อย่านอารีย์แออัดขึ้น จะขยายตัวมายังบริเวณนี้ และเป็นย่านที่คนเปิดใจรับแบรนด์ใหม่ ๆ ได้ง่าย การสำรวจตลาดพบว่าธุรกิจชาบูมีขนาดตลาดใหญ่ถึง 20,000 ล้านบาท และเติบโตเกิน 10% ต่อปี โดยมี MK ครองตลาดครึ่งหนึ่ง (10,000 ล้านบาท) ทำให้เหลือส่วนแบ่งอีก 10,000 ล้านบาทให้แย่งชิงได้

ในด้านการสร้างสรรค์เมนู เขาไม่ได้มีพื้นฐานการทำอาหาร แต่ใช้ความรู้จากการทำ BOQ (Bill of Quantities) ในงานก่อสร้างมาปรับใช้กับการคำนวณวัตถุดิบ จนได้สูตรน้ำซอสที่มีเอกลักษณ์ การตั้งชื่อร้านก็แหวกแนวจากร้านญี่ปุ่นอื่น ๆ โดยเลือกชื่อที่จดจำง่าย และตัดสินใจใช้ชื่อ "เพนกวิน" จากการลองเสิร์ชชื่อสัตว์ เพราะเป็นสัตว์ที่ดูน่ารัก และไม่มีใครเกลียด พร้อมสร้างเรื่องราวว่า "เพนกวินหนีขั้วโลกมาทานชาบูร้อน ๆ ที่กรุงเทพฯ"

วิกฤตโควิด จุดเปลี่ยนสู่ไวรัลระดับโลก

ในช่วงโควิด-19 ที่รัฐบาลประกาศล็อกดาวน์และบังคับให้ร้านชาบู และปิ้งย่างต้องแยกหม้อแยกโต๊ะ ซึ่งไม่มีใครอยากกินชาบูคนเดียว ต่อเพนกวิน เห็นว่าธุรกิจกำลังจะตาย เขาจึงเกิดความคิดนอกกรอบโดยการ ติดตั้งฉากกั้นและหม้อส่วนตัว โดยได้แรงบันดาลใจจากร้านราเม็ง และลงทุนซื้อท่อแป๊บสีฟ้ามาทำฉากกั้นเองด้วยงบประมาณที่จำกัด การตัดสินใจที่อยู่ระหว่าง "ผิดกฎหมาย" กับ "อดตาย" ทำให้เขาเลือกเสี่ยง และการปรับตัวครั้งนี้ส่งผลให้ เกิดกระแสไวรัลอย่างรวดเร็ว ได้รับการประชาสัมพันธ์จากสื่อต่างชาติมากมาย

บทเรียนราคาแพง และการแบ่งปันความรู้ สู่ "เจ๊งในกระดาษ"

ในช่วงแรกของการขยายสาขาอย่างรวดเร็ว เขากลับไม่เข้าใจการบริหารจัดการร้านอาหารที่แท้จริง ไม่เข้าใจต้นทุน (Food Cost) และการจัดการกระแสเงินสดจากเครดิตซัพพลายเออร์ ซึ่งทำให้เงินที่อยู่ในบัญชีดูเหมือนกำไรแต่แท้จริงเป็นเงินที่ต้องจ่ายออกไปในภายหลัง เขาต้อง ซื้อหนังสือบริหารร้านอาหารจาก Amazon ทั่วโลก มาอ่านและเรียนรู้เอง เพราะในไทยไม่มีแหล่งความรู้ด้านนี้

จากบทเรียนนี้ เขาเริ่มแบ่งปันประสบการณ์ของตนเองทั้งด้านที่สำเร็จและล้มเหลว (เช่น การขาดทุน 10 ล้านจากการเปิดสาขา) เพื่อไม่ให้คนอื่นต้องเจอชะตากรรมเดียวกัน และได้ริเริ่มทำเพจ เขียนหนังสือ "Restaurant Bible" และต่อยอดสู่รายการ YouTube "เจ๊งในกระดาษ" ซึ่งวิเคราะห์ความเป็นไปได้ทางธุรกิจ (Feasibility Study) เพื่อให้ผู้ประกอบการ "เจ๊งในกระดาษ จะได้ไม่เจ๊งในชีวิตจริง" เป้าหมายคือการ "ตัดตอน" คนที่ไม่พร้อมให้ไม่ต้องเข้าสู่ธุรกิจ

ปรัชญาธุรกิจ กับ "สงครามชาบู" ที่ยังไม่จบสิ้น

สำหรับ ต่อเพนกวิน คำว่า "ธุรกิจ หมายถึง ธุระของคนอื่น" การเป็นเจ้าของธุรกิจคือการประกอบองค์ความรู้หลายส่วนเข้าด้วยกัน และต้องพร้อมที่จะเป็น 24/7 (ตลอดเวลา) เสมือนการแต่งงานกับธุรกิจ ที่ต้องอยู่ร่วมกันทั้งสุขและทุกข์ เขามองว่าธุรกิจร้านอาหารเป็นหนึ่งในธุรกิจที่เสี่ยงที่สุดในปัจจุบัน โดย 10 ร้านที่เปิด อาจเหลือเพียง 1 ร้าน โดยมาจากปัจจัยดังนี้

• ลูกค้านอกใจง่าย คนไทยเปลี่ยนใจเลือกร้านอาหารได้ตลอดเวลา
• กำไรลดลง จาก 30-40% ในอดีต เหลือเพียงประมาณ 10% ในปัจจุบัน
• เป็นธุรกิจแฟชั่น เทรนด์เปลี่ยนเร็ว แต่ค่าลงทุนสูง
• ลูกค้าคาดหวังสูงขึ้น ต้องการคุณภาพและรายละเอียดมากขึ้น แต่จ่ายราคาเท่าเดิม
• บุฟเฟต์ยิ่งยาก ลูกค้าจ่ายครั้งเดียว กินไม่อั้น ทำให้บริหารจัดการยาก
• แพลตฟอร์ม Delivery เพิ่มช่องทางแต่ลดกำไร เพราะต้องจ่ายค่า GP สูงถึง 30%

สถานการณ์ปัจจุบันที่ร้อนแรงคือ "สงครามชาบู" ระหว่างเจ้าใหญ่ (ตี๋ใหญ่) กับผู้เล่นหน้าใหม่ (ตี๋เล็ก) โดยตี๋เล็กเข้ามาตอบโจทย์ความคุ้มค่าและพฤติกรรมการกินของคนรุ่นใหม่ที่ต้องการความสะดวกและราคาที่เข้าถึงง่าย ทำให้ตี๋ใหญ่ต้องปรับตัวมาเล่นในตลาดบุฟเฟต์และราคาเดียวกัน ส่งผลกระทบอย่างหนักต่อผู้เล่นรายเล็กอย่างร้านเขา ที่ถูก "ช้างเหยียบไปเหยียบมา" เขามองว่าสงครามนี้จะ "สิ้นปีก็ไม่จบ" และผู้บริโภคคือผู้ได้ประโยชน์ที่สุด

กลยุทธ์ "ปลาตัวเล็ก" และการสร้างประโยชน์ร่วมกัน

ในสถานการณ์ที่การแข่งขันรุนแรง เขาแนะนำผู้ประกอบการรายเล็กว่า "อย่าลงไปเล่นในเกมที่รู้ว่าไม่มีทางชนะ" เช่น เกมวอลลุ่ม หรือเกมราคาถูก สิ่งที่ต้องทำคือ เปลี่ยนจาก "เกมวอลลุ่ม" เป็น "เกมคุณค่า" (Game Value) ด้วยการให้บริการที่ดีขึ้น จดจำชื่อลูกค้า และดูแลลูกค้ามากกว่าที่ควรจะเป็น เพื่อรักษาฐานลูกค้าที่ยังคงต้องการคุณภาพ

หัวใจสำคัญในการสร้างความแข็งแกร่งของ "ปลาตัวเล็ก" คือ การรวมตัวกันเป็นฝูงใหญ่ ผ่านกิจกรรมที่เรียกว่า "ลงแขก" โดยมีแนวคิดที่จะเปลี่ยนคู่แข่งให้กลายเป็นเครือข่าย ให้มาช่วยเหลือกัน ไม่ฆ่าฟันราคา กิจกรรม "ลงแขกกินข้าวร้านเพื่อน" คือการรวมกลุ่มกันไปอุดหนุนร้านเพื่อนในวันจันทร์ ซึ่งเป็นวันที่ยอดขายแย่ที่สุด โดยมอบเงินทั้งหมดให้ร้าน ทำให้เกิดการแลกเปลี่ยนความรู้ การต่อรองซัพพลายเออร์ร่วมกัน และการช่วยเหลือโปรโมทร้านผ่านเครือข่าย

ในฐานะนักธุรกิจ "ต่อ เพนกวิน" มีวิสัยทัศน์ที่ต้องการให้ทุกการเติบโตของธุรกิจสร้างประโยชน์ให้กับผู้อื่นด้วย เขาอยากเป็น "Change Maker" เหมือน "พี่ตูน บอดี้สแลม" ที่สามารถเปลี่ยนแปลงสังคมได้ โดยใช้รายได้จากสปอนเซอร์ กิจกรรม และการศึกษา มาสร้างสรรค์สิ่งดี ๆ และแบ่งปันความรู้

วัคซีน "องค์ความรู้" สำหรับผู้ประกอบการหน้าใหม่

สำหรับผู้ที่อยากเริ่มต้นธุรกิจ เขาแนะนำให้ "ถามตัวเองก่อนว่าเหมาะกับการทำธุรกิจจริง ๆ หรือเปล่า" เพราะต้องพร้อมรับภาระค่าใช้จ่ายแม้ไม่มีรายได้ และสิ่งที่สำคัญที่สุดคือ "องค์ความรู้" ซึ่งเปรียบเสมือน "วัคซีน" ที่จะช่วยลดความเสี่ยงจากการ "ไม่สบาย" ทางธุรกิจ โดย ต่อเพนกวิน ได้คำแนะนำสำหรับผู้ประกอบการไว้ว่า

• หาประสบการณ์จริง ลองไปเป็นลูกจ้างร้านอาหารสัก 6 เดือน เพื่อเรียนรู้ระบบการทำงานและได้รับเงินเดือนไปพร้อมกัน ดีกว่าการเสียเงินจ้างที่ปรึกษา
• ทำในสิ่งที่ "อิน" และ "ถนัด" เพราะจะเกิดพัฒนาการและไม่ท้อถอยง่าย ๆ
• เรียนรู้ตลอดเวลา อย่ารอให้เก่ง 100% แล้วค่อยเริ่ม เพราะจะเสียโอกาส
• สร้างเครือข่าย "เพื่อน 5 คน" ในวงการ ทฤษฎีที่ว่าเราคือค่าเฉลี่ยของคนรอบข้าง 5 คน การมีเพื่อนที่อยู่ในธุรกิจเดียวกัน จะช่วยให้เราซึมซับความรู้และวิธีคิด แต่การสร้าง Connection คือการ "แลกเปลี่ยนคุณค่า" ไม่ใช่แค่รับอย่างเดียว
• ทัศนคติที่เปิดกว้าง อย่าให้วุฒิการศึกษาหรือกรอบความคิดจำกัดศักยภาพของตนเอง

เปิดรับแรงบันดาลใจได้ใน Club Inspired Day คลับที่เต็มไปด้วยข้อคิดแรงบันดาลใจ และมีคลังความรู้ที่พร้อมแชร์ ไปกับ Iconic และสองดีเจสุดเท่ “ดีเจเป้” และ “ดีเจแคน”  ได้ในทุกสัปดาห์

ดูรายการย้อนหลัง